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什么叫區(qū)域性媒體？所謂區(qū)域性媒體是指立足于特定的區(qū)域市場，在自己的勢力范圍內(nèi)具有一定影響力的媒體。在中國目前的媒體架構(gòu)中，各省級地面頻道、大多數(shù)的衛(wèi)星頻道，其實都是區(qū)域性媒體的一種。作為與行政區(qū)劃對應(yīng)的區(qū)域性媒體，其地位從誕生之日起就是尷尬的，從上面來說，有法定意義上全國性媒體央視的打壓，從下面來講，有各個城市臺的圍剿，區(qū)域性媒體要生存，要發(fā)展，出路在哪里？
大有大的生路，小有小的活法！中國社會近些年來發(fā)生了急遽的變化，導(dǎo)致原有的社會階層出現(xiàn)了碎片化，人們的生活方式、消費方式、媒介接觸等都隨之發(fā)生了變化。任何一個媒體，都不可能在一個廣泛的范圍內(nèi)贏取全部的
受眾。這種媒介變化的態(tài)勢，就為區(qū)域性媒體的發(fā)展提供了一個較好的突圍空間。任何一個企業(yè)，若想在激烈的市場競爭中生存下來，擁有自己的根據(jù)地是非常重要的。退可以守，贏得喘息的機會，進可以攻，擴大市場的空間。對于區(qū)域性媒體來說，營造自己的根據(jù)地對于自身的發(fā)展壯大具有十分重要的意義。立足于一個有利的市場空間，只要操作得當(dāng)，營銷有力，區(qū)域性媒體照樣可以活的有滋有味。
一般而言，我們衡量電視媒體優(yōu)劣的標(biāo)準有收視率、覆蓋率、影響力等指標(biāo)。覆蓋率反映的是一個媒體收看人群的多少，它是一個門檻性概念。也就是說，擁有龐大的收視人群并不意味著媒體的強勢，但沒有一定數(shù)量的覆蓋人群，則一定說明這個媒體的弱勢。因為沒有覆蓋率，當(dāng)然就談不上自己的根據(jù)地，強大自然無從談起；而有了覆蓋率，也并不意味著區(qū)域性媒體就有了根據(jù)地，因為覆蓋率與關(guān)注度并沒有必然的關(guān)系。覆蓋率是衡量媒體強弱的一個重要因素，除了覆蓋率還有哪些因素決定媒體的強弱呢？與覆蓋率結(jié)合在一起，收視率可以準確反映出媒體的強弱，因為收視率反映的是一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，由此我們可以看出，收視率與覆蓋率是一對密不可分的孿生兄弟，只有這二者的同時強勢，方推動媒體整體的強勢。作為區(qū)域性媒體，要實現(xiàn)在區(qū)域范圍內(nèi)的強勢，也應(yīng)該從這兩個因素著眼，打造媒體的品牌。
舉例來說，在安徽這塊區(qū)域市場，安徽電視臺的5個地面頻道都是區(qū)域性媒體，但是哪些才能被稱作區(qū)域強勢媒體呢？安徽經(jīng)視頻道作為安徽電視臺二套，在其發(fā)展的過程中，正是秉持收視率+覆蓋率的雙重突破思路，最終成功鍛造為區(qū)域性強勢媒體。按照廣電總局的規(guī)劃，每個省只有一個頻道可以上星，面向全國，其他的頻道只有屈身于本省，成為區(qū)域性媒體。在這種情況下，省級地面頻道要實現(xiàn)自身的發(fā)展，按照麥克爾·波特的目標(biāo)集聚理論，只有把衡量媒體優(yōu)秀的各個指標(biāo)做到極致，不做大而泛，而做小而精！比如在覆蓋上，就不僅要實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全覆蓋，而且在覆蓋的方式上，要有線覆蓋、無線覆蓋、微波覆蓋等多種覆蓋方式一齊上，確保區(qū)域內(nèi)的每一個受眾都能看到自己。但正如前面所言，覆蓋只是必要性條件，按照木桶理論，木桶所盛的水是由其最短的板決定的，如果僅僅追求覆蓋率，即使這塊板很長，但只要其他的板很短，那么木桶的容水量仍是有限的。要提高木桶整體的容量，必須把其他的短板也給接高。由于收視率反映的是一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，它反映了一個頻道實際被關(guān)注的情況，因此提升收視率，加強影響力方是最實質(zhì)性的內(nèi)容。從安徽經(jīng)視頻道的實踐來看，其途徑主要表現(xiàn)為以下幾點：
加強節(jié)目的貼近性
相比較于全國性媒體，區(qū)域性媒體有一個異常顯著的優(yōu)勢，那就是節(jié)目的貼近性。因為區(qū)域性媒體定位為特定的區(qū)域，對于特定區(qū)域內(nèi)的文化、經(jīng)濟及人們生活具有非常深入的了解，因此在節(jié)目的設(shè)置上能充分考慮這一點，與百姓的收視喜好相吻合，從而獲得區(qū)域受眾的青睞。像安徽經(jīng)視頻道的《第一時間》之所以會創(chuàng)造出同時段高達60%以上的收視份額，充分說明了作為區(qū)域性媒體，這種貼近百姓的節(jié)目能最大限度的獲得觀眾的關(guān)注，實現(xiàn)收視份額的極大化。從一個長期的趨勢來看，貼近性的民生節(jié)目還應(yīng)該具有廣闊的發(fā)展空間，至少在中國目前的經(jīng)濟發(fā)展階段，貼近性的節(jié)目還具有十分廣闊的生命力。
強化高密度的推廣
節(jié)目的貼近性契合觀眾的收視喜好，只是媒體獲得強勁收視表現(xiàn)的基礎(chǔ)，并不是全部。若使貼近性的節(jié)目轉(zhuǎn)化為實際的收視數(shù)字，避免出現(xiàn)曲高和寡的局面，還需要進行高密度的推廣，促使觀眾了解媒體的信息，自覺的加以關(guān)注�？v觀國內(nèi)優(yōu)秀的區(qū)域性媒體，無不異常重視媒體的推廣，有效的實現(xiàn)收視的轉(zhuǎn)化。《偶像劇場》是安徽經(jīng)視頻道韓劇的主播陣地，在每年的春夏之季，頻道都會加強精品韓劇的編排，但如何使觀眾了解這一信息，并自覺的進行收看呢？按照安徽經(jīng)視頻道的做法，在每年劇場推出新劇之際，頻道都會展開大規(guī)模的活動推廣，如“看韓劇，游韓國”活動，就是從關(guān)注劇場的觀眾中抽取部分幸運兒，赴韓國參觀影視基地，了解電視劇的拍攝過程，與韓劇明星進行直接的互動······這些推廣活動的展開，在使觀眾了解到新劇信息的同時，更促使這些觀眾每天收看劇場，從而實現(xiàn)收視數(shù)字的轉(zhuǎn)變。
整合媒體的宣傳
中國媒體現(xiàn)今一個非常顯著的特征就是碎片化（所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊，用在媒體中表現(xiàn)觀眾的收視有了眾多的選擇，媒體分眾趨勢加強），電視媒體作為傳統(tǒng)的媒體更是首當(dāng)其沖。作為一個區(qū)域性媒體，它的收視觀眾畢竟是有限的，要想提升自身在整個社會中的影響力，把媒體的區(qū)域影響力做至極大化，便不能局限于自身的觀眾，還應(yīng)該把觀眾的外延擴大，通過媒體間合作的方式，整合媒體的宣傳。作為區(qū)域性媒體的代表，安徽經(jīng)視頻道在媒體營銷的過程中，便有效的借用這一原則，強化媒體的品牌影響力。比如2006年安徽經(jīng)視頻道攜手《銷售與市場》雜志社推出“中國經(jīng)銷商‘金銷獎’安徽區(qū)域的評選”，利用《銷售與市場》在經(jīng)銷商中的卓越影響力提升媒體的品牌，而對于《銷售與市場》雜志來說，通過與安徽經(jīng)視頻道的合作，也使他們更好的向安徽市場進行滲透，為雜志持續(xù)深入的發(fā)展做好鋪墊。因此，從本質(zhì)上來說，二者之間的合作是互利共贏的。
當(dāng)然，對于區(qū)域性媒體來說，要鍛造自身的品牌，途徑不止以上所言，條條大陸通羅馬。但無論采用哪種方式，最根本的是要明確自身的定位，了解自身的強弱，在此基礎(chǔ)上制訂切實可行的營銷發(fā)展規(guī)劃，有的放矢，如此方能活出區(qū)域性媒體的精彩！
后記：作為區(qū)域性媒體，要想活的精彩，一定要明確自身的定位，找到自己的“根據(jù)地”，在有限的區(qū)域范圍內(nèi)，通過覆蓋率的加強、收視率的提升、影響力的鍛造等多種手段，實現(xiàn)媒體營銷的極致化。惟僅如此，才能在競爭激烈的媒體市場中占據(jù)一席之地！
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